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EN BREF
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De nombreuses entreprises rencontrent des problèmes de performance SEO malgré la compétence de leurs équipes. Souvent, les résultats décevants ne sont pas le reflet de l’incapacité de l’équipe, mais plutôt le résultat de problèmes structurels au sein de l’organisation. Cela inclut l’absence de propriété exécutive sur la visibilité, des incitations mal alignées, un contenu produit sans stratégie, des goulots d’étranglement techniques et une absence de modèle opérationnel pour la visibilité. En outre, la montée de l’intelligence artificielle nécessite des ajustements dans la façon dont le contenu est créé et structuré, afin qu’il puisse être facilement compris et référencé. Ainsi, pour améliorer l’efficacité du SEO, il est crucial d’auditer le système qui entoure l’équipe, plutôt que de blâmer ses membres.
Dans le paysage actuel du marketing numérique, de nombreuses entreprises se retrouvent confrontées à des problèmes d’efficacité en matière de SEO. Il est facile de pointer du doigt l’équipe SEO lorsque les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes. Cependant, les véritables raisons de cette inefficacité peuvent souvent résider dans des facteurs structurels et organisationnels. Cet article explore ces éléments pour éclairer les dirigeants et les équipes sur les véritables causes de l’inefficacité de leur SEO.
Une vision erronée de l’SEO comme fonction isolée
Dans la plupart des entreprises, le SEO est perçu comme une fonction tactique, confinée au département du marketing. Cette perception limite son intégration dans les processus de planification des produits, de développement ou de gouvernance numérique. En conséquence, lorsque le trafic organique et les performances stagnent, les dirigeants se concentrent sur les workflows de l’équipe SEO ou sur leurs tableaux de performance, négligeant le système plus large qui les entoure.
Cela revient à blâmer l’équipe de secours d’une course automobile alors que la voiture n’a pas bénéficié d’améliorations depuis des années. Le SEO devrait être considéré comme un pilier central de la stratégie numérique, permettant d’aligner les efforts marketing avec les objectifs commerciaux globaux.
Le manque de propriété exécutive sur la visibilité
Une des plus grandes lacunes que l’on rencontre dans de nombreuses entreprises est l’absence de propriété exécutive sur la visibilité. L’équipe SEO est souvent informée de changements techniques ou de contenu après leur mise en œuvre, et on attend d’elle qu’elle récupère les performances perdues sans avoir de pouvoir dans la prise de décision.
Cela ne représente pas une simple négligence, mais plutôt le résultat d’une organisation en silo qui ne valorise pas adéquatement le SEO. Des changements significatifs dans l’architecture du site, les systèmes de gestion de contenu (CMS) ou les flux de travail de contenu, sans concertation avec des spécialistes du search, entraînent inévitablement une perte de visibilité.
Des incitations mal alignées
Le SEO est une discipline qui nécessite de penser à long terme. Cependant, de nombreuses équipes se concentrent sur des indicateurs de performance tels que les deltas de trafic trimestriels et les résultats de campagnes. Lorsqu’elles sont récompensées pour le volume plutôt que pour la visibilité, les équipes se voient poussées à privilégier la quantité au détriment de la qualité.
Il est essentiel de réévaluer les systèmes de compensation et d’incitation pour s’assurer qu’ils encouragent les comportements qui favorisent une visibilité durable, plutôt que simplement des gains à court terme. Une approche plus équilibrée favorisera une culture qui valorise la performance à long terme et la pertinence du contenu.
Le contenu sans stratégie adaptée
Dans un paysage numérique où les systèmes d’intelligence artificielle et les moteurs de recherche prennent de l’importance, le contenu doit être à la fois utile et interprétable par les machines. De plus en plus, ce sont des systèmes AI qui déterminent ce qui est mis en avant, cité ou synthétisé en réponses. Si votre contenu manque de structure, de clarté ou de pertinence sémantique, il risque de ne jamais atteindre l’utilisateur final.
Beaucoup d’entreprises produisent de grandes quantités de contenu sans une stratégie claire concernant la découvrabilité et les besoins de l’utilisateur. Le changement nécessaire ici consiste à passer d’un contenu « juste précis » à un contenu « réellement utile », qui non seulement se classe bien, mais répond également aux besoins de l’utilisateur, s’aligne sur son intention de recherche et établit une confiance entre différents formats et plateformes.
Les goulets d’étranglement technologiques et les contraintes des CMS
Il arrive souvent que l’équipe SEO sache ce qui doit être corrigé, mais qu’elle ne puisse mettre en œuvre des changements en raison de limitations rigides du CMS, d’un manque de ressources en développement ou de politiques inter-équipes. Dans ce contexte, le SEO devient alors un simple générateur de rapports, et non pas un habiliteur de performance.
Pour réellement débloquer le potentiel du SEO, il est crucial d’évaluer et d’optimiser les outils technologiques disponibles, et d’assurer que l’équipe SEO ait les ressources nécessaires pour opérer efficacement.
Une absence de modèle opérationnel de visibilité
Peu d’organisations disposent d’un système pour aligner les objectifs des équipes produits, contenu, UX, développement et analytics autour de la visibilité. En l’absence d’un modèle répétable et de rôles clairement identifiés, le succès en SEO devient ad hoc et insoutenable.
Pour favoriser une synergie entre ces équipes, il est essentiel de créer des processus de communication et de collaboration pour garantir que les efforts de visibilité soient cohérents et efficaces. L’établissement d’un modèle opérationnel clair contribue à construire une approche plus intégrée et collaborative.
Ce n’est pas un problème de talent, mais un problème de système
La plupart des équipes SEO savent ce qu’il faut faire pour atteindre leurs objectifs. Toutefois, à moins qu’elles ne soient structurées et dotées d’un accès, d’une autorité et d’alliés, elles sont vouées à l’échec. C’est un peu comme demander à un constructeur de réaliser un gratte-ciel sans plans, sans plans partagés ou sans la possibilité de déplacer des matériaux.
Lorsque les dirigeants prennent conscience qu’il s’agit d’un problème de systèmes plutôt que de personnel, la transformation devient alors non seulement possible, mais également nécessaire pour améliorer les performances.
Les questions que la direction devrait poser
Au lieu de se demander « Pourquoi notre SEO ne fonctionne-t-il pas ? », la direction devrait plutôt considérer des questions comme :
- Qui possède la visibilité au niveau organisationnel ?
- Nos équipes ont-elles un modèle partagé concernant la découvrabilité ?
- Récompensons-nous les comportements qui favorisent une visibilité durable ou simplement un volume à court terme ?
- Notre contenu et notre architecture de site peuvent-ils être compris par les moteurs AI, ainsi que par des humains ?
- Nos indicateurs clés de performance (KPIs) internes sont-ils alignés avec ces nouvelles réalités de découverte externes ?
Reconsidérer le SEO comme une infrastructure et non comme un simple canal
Le SEO moderne se situe désormais à la croisée des chemins entre la stratégie de contenu, la modélisation des données et l’accessibilité AI. Si vous ne concevez pas votre présence numérique pour être ingérée par des grands modèles de langage ou citée par des moteurs de réponse, vous cédez le contrôle aux plateformes.
Vous opérez dans un web qui n’existe plus, laissant la performance sur la table pour des concurrents qui ont adopté la découvrabilité en mode AI. Les entreprises les plus performantes traitent le SEO comme une infrastructure numérique, une capacité fondamentale intégrée dans tout, de la conception produit à la gestion des connaissances.
Elles investissent dans des éléments tels que :
- Gouvernance des données structurées et des schémas.
- Accords sur le niveau de service (SLAs) en matière de visibilité entre départements.
- Taxonomies partagées et architectures de contenu.
- Cadres de mesure qui incluent la surfacing AI et l’impact non-clique.
- Collaboration et partage des connaissances.
En nettoyant le chemin et en établissant des bases solides, vous pouvez alors juger de la performance de votre équipe. Si votre SEO ne délivre pas, commencez par auditer le système qui l’entoure. Corrigez les obstacles structurels, bâtissez un modèle opérationnel solide et attribuez la propriété exécutive. Ce n’est qu’ensuite que vous pourrez évaluer la réelle performance de votre équipe SEO, car même le meilleur conducteur de F1 ne peut pas gagner une course si son véhicule est peu fiable, dépassé ou mal conçu.
Pour approfondir la question des performances SEO, vous pouvez consulter des ressources supplémentaires qui abordent ces thématiques sous divers angles :
- Pourquoi votre SEO ne fonctionne pas ?
- Dysfonctionnement de la stratégie SEO
- Solutions aux problèmes SEO sur votre site
- Analyse SEO : absence de visibilité sur TikTok et chatbots IA
- 8 Raisons pour lesquelles votre stratégie SEO ne fonctionne pas
- Pourquoi votre SEO ne fonctionne pas ?
Il est fréquent d’entendre des dirigeants se demander pourquoi leur équipe de SEO ne produit pas les résultats escomptés. En réalité, après avoir analysé la situation, on s’aperçoit souvent que l’inefficacité réside dans la structure et l’organisation de l’entreprise, et non dans les compétences de l’équipe en place.
Souvent, les équipes SEO se retrouvent isolées au sein des départements de marketing, ce qui limite leur capacité à influencer des décisions stratégiques. Lorsque des modifications majeures sont apportées au site sans consultation préalable des spécialistes en SEO, il n’est pas surprenant que les performances en termes de trafic organique souffrent. Cela démontre l’absence de propriété exécutive sur la visibilité, essentielle pour la réussite des initiatives de référencement.
Les incitations mal alignées sont également un facteur majeur. Les équipes sont souvent récompensées pour des résultats à court terme, comme l’augmentation du volume de contenu publié, plutôt que pour la création de contenu qui est à la fois valuable et efficace pour le référencement. Par conséquent, l’efficacité de la visibilité à long terme est compromise.
En outre, beaucoup d’entreprises produisent une quantité massive de contenu sans aucune stratégie de référencement. Sans une structure claire, le contenu risque de ne jamais atteindre l’utilisateur final, car il n’est pas optimisé pour être compris par des systèmes d’intelligence artificielle qui dominent le paysage de recherche actuel.
De plus, les bottlenecks techniques et les limitations des systèmes de gestion de contenu (CMS) peuvent entraver la mise en œuvre de solutions nécessaires. Les équipes de SEO savent souvent ce qui doit être corrigé, mais se trouvent dans l’incapacité d’agir en raison d’obstacles organisationnels ou politiques.
Enfin, peu d’organisations disposent d’un modèle clair pour aligner les différents départements autour d’objectifs de visibilité. Sans ce cadre, le succès en SEO devient aléatoire et difficile à maintenir. Cela souligne que le problème de l’inactivité en matière de référencement ne réside pas dans le talent des équipes, mais bien dans le système qui les encadre.