Bref, je suis un gros consommateur d’épisodes. C’est cela qui m’a permis d’entrevoir une nouvelle tendance dans ce milieu : l’intégration de la communication web au sein même des séries. Je l’ai constaté la première fois lors d’un épisode de Big Bang Theory, série bien connue des geeks. Dans l’une des scènes deux des caractères se battent et la scène est filmée par un de leurs amis avec son portable. La vidéo fut disponible sur youtube après la diffusion de l’épisode.

Les responsables d’une de mes séries cultes, How I Met Your Mother, ont redoublé d’imagination pour communiquer sur la toile en parallèle de la diffusion des épisodes. A de nombreuses reprises, des sites internet sont cités dans les épisodes. Là où ça devient intéressant, c’est que tout ces sites existent et ont été spécialement créés pour développer l’univers autour de la série. Quelques uns de ces site  :

• http://www.tedmosbyisajerk.com/
• http://www.guyforceshiswifetodressinagarbagebagforthenextthreeyears.com/ (onotera la magnifique musique en français)
•  http://notafathersday.com/
• Le très fameux : http://itwasthebestnightever.com

Et ça marche : entre 10 000 et 50 000 followers en fonction des comptes.

• Webmaster : Une espèce en voie de disparition, particulièrement indispensable dans l’ère du web 1.0, il était chargé de gérer le site dans sa globalité : techniquement, graphiquement et commercialement. Depuis les CMS qui ont changé le visage du web, le webmaster a tirer sa révérence.
• Trafic Manager : Un des aspects que j’apprécie le plus le métier de Webmarketer. Son objectif est de profiter au maximum de tout les canaux d’acquisition de trafic à sa disposition, et ainsi faire grimper la courbe des visites sur votre site. Son dada : l’analyse et les recommandations pour améliorer la performance de ceux-ci.
• Community manager : Un des métiers qui a vu le jour avec l’essor des réseaux sociaux. Il profite au maximum des outils disponibles pour gérer, entretenir et fidéliser une communauté autour d’une marque :facebook, twitter, viadeo, forums, blogs… Souvent considéré à tort comme un métier de stagiaire, un bon community manager saura tirer un profit maximum de ces nouveaux médias.
• Responsable emailing  : En charge de la création graphique et de l’intégration des emails / newsletters, le responsable emailing connaît toutes les bonnes pratiques pour améliorer la déliverabilité des campagnes mails et maîtrise les ratios qui font la loi dans ce domaine : taux d’ouverture, taux de clics…
• Responsable E-CRM : En charge de collecter, et de gérer les bases de contact, il veillera à ne pas harceler vos prospects et assurera que la gestion des données privées sont conformes aux règles de la CNIL (ou pas).
• Responsable l’affiliation / Partenariat : Il développe de nouvelle association et entretient des relations privilégiées avec les affiliés de votre marque. Il sait notamment animer un réseau d’affiliés afin de les motiver à relayer vos offres.
• Référenceur : Un métier à ne pas négliger, le référenceur arrive à s’y retrouver dans la brume créée par les moteurs de recherche pour masquer les nombreuses règles qui permettront à votre site d’être en position #1. Du white hat au black hat, le référenceur utilise les meilleurs techniques de SEO et suit l’évolution de votre position sur les expressions clés de votre site.
• Spécialiste des liens sponsorisés :Ou spécialiste de la dépense intelligente de budget, il doit parfaitement maîtriser les coûts d’une campagne adwords pour le nom de votre marque. Il développe un listing de mots clés qui convertissent les touristes des moteurs de recherche en client et suit l’évolution des dépenses au quotidien.
• Chef de produits / Emerchandiser : Je me permets d’associer les deux car ils sont étroitement liés dans le placement du produit dans le site. Ces métiers sont assez proches de ceux d’une enseigne classique : responsable des ventes et des placements produits sur votre site, et évolution des ventes.
• Analyste de la performance web : Son truc à lui c’est le taux de transformation. Il est l’huile qui fait que la machine tournera à plein régime. Il va mesurer la performance de chaque page en suivant taux de rebonds, taux de sortie, chemin type de navigation, etc… Il fait une équipe parfaite avec le Trafic Manager : l’un se charge d’augmenter le trafic, l’autre de transformer les prospects en clients.
• E-reputation : Plus rare, un des métiers qui voit récemment le jour. Le responsable de la e-reputation est un spécialiste de la communication web et s’assure que la visions perçue des internautes pour une marque soit la meilleure possible. Il travaille notamment avec le community manager pour soigner au mieux l’image de l’entreprise et entre en contact avec les sites renvoyant une image négative de celle-ci.

Le webmarketer parfait est celui qui est capable de porter toutes les casquettes définies ci-dessus. Si un des métiers spécifiques au webmarketing a été oubliée dans la liste ci-dessus, n’hésitez pas à me le communiquer pour que je le rajoute

1. Le lundi, je l’ai aperçu assis avec un petit panneau ‘Pour manger’, la main tendue.
2. Le mardi, il était avec une poussette dans laquelle siégeait un chaton et chiot, un mouchoir avec quelques pièces posées sur le côté.
3. Le mercredi, les jeunes animaux était encore là mais sans la poussette, et l’homme restait la main tendue.
4. Le jeudi, seul un chapeau était présent au côté de l’individu.
5. Le vendredi enfin, l’homme avait juste la poussette et le panneau du premier jour posait dedans.

Qu’il en ait eu conscience ou non, cette homme faisait ce que le webmarketer doit faire chaque jour : trouver la méthode qui arrivera à convaincre le client (ici le passant) à sortir son porte monnaie. Car ce n’est pas l’obligation de moyen qui prône mais bien l’obligation de résultat. Et pour cela, la méthode utilisée par ce mendiant a fait ces preuves : multiplier les tests et analyser les résultats.

Pour mener a bien cette opération pour votre site c’est assez simple. Rendez-vous sur la landing page de votre site, ou sur une page qui sert de levier de conversion (une fiche produit par exemple). Maintenant dressez la liste des paramètres sur lesquelles vous pouvez influer :

• Le texte, la description du produit, le nom de champs
• Le call to action : taille du bouton, couleur, titre
• Les médias associés : photos, vidéos…
• etc..

• Création de contenu unique
• Optimisation technique des pages
• Netlinking interne / externe
• Etc…

Ce que l’on sait moins c’est qu’il existe différents types d’attitudes que peut adopter un spécialiste du SEO (Search Engine Optimization ), qui débute de la pratique courante du White Hat allant à l’opposé au plus tendancieux Black Hat.

Le White SEO se résume à suivre au maximum les consignes données par les moteurs de recherche et d’essayer par ce biais de tirer le meilleur parti de cette situation, en respectant un des principes de base de Google : Don’t be evil Je ne développe pas plus cette partie, vous trouverez des infos bien plus intéressantes sur des sites spécialisés dans ce type de référencement (là par exemple).

Le Black SEO, inversement regroupe toutes les techniques qui vont permettre à un référenceur de se positionner dans les moteurs de recherche le plus rapidement possible avec un minimum d’efforts, peu importe les moyens. C’est ainsi que diverses communautés se sont développées et ont créé des outils poussés (souvent proches voire complétement considérés comme spam) leur permettant d’arriver à leurs objectifs .

En voici quelques-uns :

• Le content spinning : il consiste à générer du contenu unique (ou presque) en créant un texte mère qui sera déployé en une infinité de textes fils. Voici un exemple qui illustre cette technique avec une phrase uniquement :Voici le texte mère :
  {Découvrez|Visitez|Allez voir} ce {site|blog} de {webmarketing|e-marketing|marketing online}

  Ce qui générera automatiquement :
  Texte fils 1 : Découvrez ce blog de marketing online
  Texte fils 2 : Allez voir ce site de webmarketing
  Texte fils 3 : Visistez ce blog de e-marketing
  …

• La soumission automatique de commentaires sur divers sites communautaires (blogs & co) de la toile, contenant le site que vous souhaitez référencer.
• La création automatique de profil sur les forum : l’outil permet de créer un nouvel utilisateur qui répondra automatiquement à des sujets en prenant soin de placer à nouveau le lien du site en question.
• La mise en place automatique de blogs, appelés pour l’occasion splogs c’est à dire des Spam Blogs, qui sont créés sur les divers plateformes existantes (Blogger, WPMU, etc…) et qui sont utilisés pour développer un netlinking de niveau industriel (voir notamment la technique du Mininet Butterfly)

Il faut bien prendre en compte que les techniques de Black Hat sont souvent utilisées en masse, et joue plutôt sur la quantité que sur la qualité (contrairement au White Hat).

Il est évident aussi que l’utilisation de Black SEO peut amener à une pénalité des moteurs de recherche (à nouveau : Don’t be evil) et que son utilisation peut donc être risqué (notamment si vous travaillez pour un client).

Si vous souhaitez en savoir plus, je vous invite à aller visiter les site qui se situent ici, là et là.

• Eviter une perte de chiffre d’affaires que vous n’avez pu exploiter en ne décelant pas des opportunités qui s’offraient à vous
• Eviter des coûts inutiles dans la mise en place de vos actions
• Mieux vous positionner en matière de communication et ainsi épargner du temps et de l’argent en communiquant à un public plus ciblé et plus sensible à votre message et vos produits.

Adoptez une attitude ‘Kaizen’

Le Kaizen est un mot d’origine Japonaise signifiant séparément kai (changement) et zen (bon). Cette philosophie est aujourd’hui adaptée au monde industriel occidental dans le domaine de la gestion de la qualité. Plus concrètement on utilise le mot Kaizen pour signifier « Analyser pour rendre meilleur ». La méthodologie Kaizen consiste notamment à utiliser une démarche graduelle d’amélioration des résultats plutôt qu’une refonte complète d’un système.

Cette notion est une bonne solution à appliquer pour améliorer votre stratégie e-business, car il ne faut pas oublier que de petits changements sur le web peuvent avoir des conséquences (bénéfiques, ou néfastes) sur vos résultats (pensez à l’effet papillon). Par conséquent, il est nécessaire de toujours repenser et d’analyser les différents éléments composants votre site internet afin de les perfectionner.

Utilisez le test A/B

Le test A/B consiste à faire varier un paramètre afin de déterminer la version ayant le meilleur résultat auprès des consommateurs. Le test A/B peut s’utiliser dans de nombreuses situations dans le webmarketing, par exemple :

• La navigation de votre site (modification des menus, de leurs positionnements, du chemin vers le panier etc…)
• Test d’un objet d’une newsletter par rapport à un autre. Dans ce cadre, pensez à utiliser le ‘split-testing’ qui permet de diviser votre base en deux afin d’envoyer la même newsletter avec un objet différents à chaque moitié
• Modification de votre design, et de l’environnement de votre site
• Modifications de votre référencement et de la manière dont vous l’optimiser
• Modification des prix, ajout de prix barrés, ajout de promotion..
• etc…

Ce test a l’avantage de permettre de faire des modifications qui vous permettent d’établir avec certitude la manière la plus efficace et la plus pertinente de valoriser votre site.

Vous l’aurez compris, le webmarketing est sujet à une veille constant des actions de marketing opérationnel et stratégique, dont les mots d’ordre sont : Action, analyse, correction

Afin de mieux comprendre, voici un schéma définissant cette théorie :

Longue traine – Définition

Basé et traduit à partir du graphique d'Elliance (société spécialisée dans le emarketing).

Bénéfices de la longue traine

Optimiser son référencement en se basant sur la théorie de la longue traine peut vous permettre de bénéficier  des avantages découlant l’utilisation d’expressions complexes (+ 3 mots) :

• Une faible compétition, l’expression étant plus rare, peu d’acteurs sur le marché vont essayer de se classer  sur celle-ci. Il devient alors facile d’arriver dans les premiers résultats avec des expressions telles que  ‘Table fer forgée noire’
• Vous obtiendrez un trafic plus qualifié, ce qui signifie que votre taux de transformation sera plus élevé.  En effet, pour utiliser le même exemple, des personnes ayant tapé ‘Tables fer forgée noire’ qui arrivent sur  une page proposant ce produit seront évidemment plus enclin à passer à l’achat qu’une personne ayant tapée  ‘tables’ dans le moteur de recherche.
• Votre trafic sera plus diversifié, car il proviendra de sources différentes. Cela vous permet donc de ne  plus être dépendant de quelques mots clés généralistes (sur lesquelles la concurrence est plus  intense, et donc les variations du positionnement plus importantes).

Application de la stratégie de la longue traine

Comme pour tout dans le référencement, le plus important est votre contenu. Multipliez les sources, et surtout  diversifiez les afin de sortir des sentiers battus. Cela vous permettra d’augmenter le nombre de pages  indexées et de drainer du trafic sur des expressions originales.

Pour définir les mots clés de la longue traine, plusieurs étapes. :

#1 Définissez les mots clés ‘racine’ de votre site

#2 Trouver tous les mots clés qui peuvent être associés aux mots clés racine (pour cela vous pouvez utiliser  des outils tels que le ‘Keyword tool’ de Google Adwords  (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal). Profitez-en pour analyser la concurrence sur les mots clés souhaités

#3 Sélectionner seulement les mots clés qui correspondent à vos critères : inutile de s’encombrer de mots qui vous amèneront un trafic peu qualifié.

#4 Optimiser votre référencement en fonction de ces expressions clés (optimisation sur le site, liens internes & liens externes).

#5 Analyser la performance de ces mots. Par exemple Seomoz (http://www.seomoz.org/blog/identifying-long-tail-patterns) a mis en évidence qu’il pouvait résulter un ‘motif’ dans les expressions utilisées pour arriver sur les fiches produits d’un site : Marque + nom du modèle + type de produit ou  par exemple ‘Canon E405D reflex’. Essayer d’établir une cohérence dans l’étude de vos expressions;

Malgré cela, n’oubliez pas qu’il est impossible de lister et de cibler tous les mots clés, il est en général pertinent de travailler sur un compromis avec des expressions de 2-3 mots qui vous permettront de ne pas trop vous éloigner de la ‘tête’ de la longue traine, tout en n’excluant pas la queue.

- La balise titre : l’élément le plus important pour intégrer vos mots clés, veillez à placer les mots clés en première partie du titre de votre page. Voici un graphique édité par Seomoz pour illustrer cela :

Le mot clé situé en première position du titre de la page est celui ayant le plus de poids sur les requêtes des moteurs de recherche (et inversement : les derniers mots d’un titre de page de 9-10 ont très peu d’influence sur ceux ci).

- Meta description : Cette balise n’est pas (ou plus) utilisé par les principaux moteurs de recherche. Par contre, cette balise n’est pas sans conséquence sur le taux de clic car la description est tout de même utilisée comme description de votre page sur les moteurs de recherche.
- Meta Keywords : Cette balise était anciennement utilisé par des moteurs de recherche tel que Yahoo! mais ne l’est plus pour la plupart des acteurs de ce domaine. Il est rare de trouver une agence de référencement qui vous conseillera de soigneusement compléter celle-ci, dans la plupart des cas, on pourra tout simplement se dispenser de l’utiliser. (Edit : Laurent, dans les commentaires, me fait tout de même remarquer, que dans le cadre de la mise en place en place d’une campagne publicitaire payante, google Adwords, le fait d’avoir les mots clés désirés dans cette balise permet de diminuer le CPC minimum, car cela a un impact sur le Quality Score).
- Meta robots : cette information n’est également pas nécessaire. Assurez-vous que ce tag ne contient PAS d’informations qui pourraient potentiellement empêcher l’accès à vos sites par les robots.
- Rel= »Canonical » – Plus votre site est important et complexe, plus vous aurez intérêt à utiliser la balise URL Canonical pour prévenir d’éventuels ‘duplicate content’.
- Autres Meta tag - Tels que ceux proposé par FGDC par exemple semblent intéressants mais ne présente pas d’intérêts pour le SEO avec les principaux moteurs de recherche, et qui plus est, complique inutilement votre page et en rallonge le chargement.
Je vous invite à consulter l’article entier de seomoz sur lequel vous trouverez plus d’information sur la manière de créer l’optimisation parfaite pour vos pages web.

Par exemple, pour un concessionnaire, il s’agit de proposer une voiture haute gamme avec sièges en cuir à une personne initialement venu pour une voiture  classique avec des fauteuils en toile.

Dans quelle mesure utiliser l’up selling?

L’up selling doit également être utilisé uniquement de manière intelligente. Il est inutile de proposer un produit très haut de gamme à un internaute venu  chercher un article d’entrée de gamme. La différence de prix doit donc être situé supérieur de 10% à 20% maximum sans quoi l’effet sera nul, voire négatif.

Ci-dessous, vous pouvez observer une application d’Amazon de la technique de l’up selling (« les personnes ayant consulté ce produit ont finalement  acheté… »)

Pour conclure, n’hésitez pas à utiliser cette technique, tout simplement parce que vous proposerez des produits à vos prospects dont ils n’ont pas forcément  connaissance à l’arrivée de votre site, mais ne proposez que ce que votre prospect veut vraiment, basé sur des produits qu’il recherche.

Je vous invite à consulter mon cv (webmarketer) pour en savoir plus sur les techniques de webmarketing.

Comment calculer le nombre d’articles par panier ?

Le nombre moyen d’articles par panier correspond à la formule suivante :

Somme des produits acheté / Nombre de panier aboutis (nombre de commandes)

Il faut donc être en mesure de pouvoir exporter ces 2 facteurs de vos statistiques, si vous utilisez un outil d’analyse pour votre site e-commerce, tel que Google analytics, celui-ci vous donnera ces informations, et dans la plupart des cas vous aurez accès directement à ce ratio.

Dépendant évidemment du catalogue que vous proposez, ce ratio sera différent d’un e-commerce à l’autre, mais en général vous réaliserez rapidement que celui-ci est proche de 1,0 et très difficile à améliorer.

Le cross selling

Le cross selling, ou ventes croisées pour les anglophobes, est l’art du responsable e-commerce de proposer des articles complémentaires aux internautes dans le but que ceux-ci complètent leur panier avec d’autres articles que celui de leur recherche initial. Pour extrapoler et mieux comprendre cette notion, repensez à vos courses en supermarché : arrivé à la caisse, une fois votre caddie remplit, n’avez vous jamais pris un paquet de chewing gum présent aux côtés des caisses?

Quand utiliser le cross selling?

La technique du cross selling peut intervenir à plusieurs étapes au travers du processus d’achat :

#1 La fiche produit
Lors de la consultation de l’article concerné, on vous propose des accessoires, ou autres articles complémentaires : « Les clients ayant acheté cet article ont également acheté … ». Amazon (l’un des plus importants spécialistes des techniques de webmarketing) n’hésite pas à utiliser cette technique et nous servira d’exemple pour illustrer les différentes étapes :

#2 L’ajout dans le panier
Une fois le produit ajouté au panier, la page suivante est généralement le récapitulatif du contenu de votre commande. Certains acteurs du e-commerce ont pris une direction différente en proposant une page présentant à nouveau d’autres articles en lien avec le produit initialement ajouté au panier : « Les clients ayant acheté #PRODUIT# ont également acheté :

#3 Le récapitulatif du panier
La consultation du panier est également le moment pour rappeler aux internautes qu’il est encore temps pour rajouter des produits à faible prix (exemple : une housse pour un portable, des oreillettes pour un lecteur mp3….). Repensez à l’effet ‘chewing gum’ auprès des caisses, sauf que vous avez l’occasion d’adapter le chewing gum en fonction du contenu du caddie.

Comment utiliser le cross selling?

L’utilisation du cross selling n’est pas pour autant du matraquage, il doit être utilisé avec modération et de façon intelligente : utiliser des produits réellement complémentaires au produit recherché. Le risque est de perdre le consommateur au fil des produits qu’il visualise, donc choisissez vos produits, mieux vaut pas assez que trop (en général 4 articles sont suffisants).

Egalement à bannir : les produits pré-cochés dans le panier. Ceux-ci sont irritants pour l’utilisateur et contre productif sur le niveau de la fidélisation client. Malgré cela, cet espace peut être utilisé pour des services, tels que des garanties ou des emballages cadeaux, mais non pré-coché.

Tester le cross selling

N’hésitez pas à vous faire passer un de vos clients, et visiter votre site tel que ceux-ci le voit, vous mettrez peut être ainsi le doigt sur des aberrations et des croisements entre les ventes qui ne sont pas logiques. Enfin, mesurez l’impact de ce dispositif sur vos ventes, et observez le parcours des visiteurs sur votre site, vous pourriez être surpris des résultats.